Каждую марку рано или поздно придется обновлять не только потому, что она не идет в ногу со временем, но и потому, что она морально устарела. Именно ребрендинг решает такие проблемы. Подробнее об этом мы поговорим в этой статье.
Что это такое?
Бренд – это общеизвестный товарный знак, представляющий всю совокупность ассоциаций целевого потребителя, связанных с товаром.
Даже самый простой шаг — смена логотипа — это уже начало изменений в ассоциативном восприятии компании. Ну а если изменение сопровождается изменением идеологии и положения товара на рынке, то в сознании потребителей должен появиться современный, новый образ, не связанный с предыдущим.
Рестайлинг — базовый маркетинговый прием, являющийся одним из этапов развития компании, связанный с изменением фирменного стиля, упаковки и других атрибутов бренда. Многие люди называют это типом реставрации, которая может быть косметической или серьезной.
Когда компании необходимо обновление?
Следующие ситуации явно могут быть причиной, по которой вам нужен ребрендинг:
- Позиции бренда на рынке ослабли. В этом случае ребрендинг может иметь значение. Сильная конкуренция часто является причиной обновления бренда, за которым следует резкий рост продаж.
- Позиционирование бренда не приносит желаемых результатов. Создатели фирменного стиля изначально допустили ошибку, которая осталась незамеченной руководством, но была замечена аудиторией и оценена соответствующим образом. В этой ситуации обновление жизненно необходимо для компании.
- Изменения в сфере деятельности организации. Нередко компания начинает работать в новой области, и старый бренд теряет свою значимость.
- Рынок меняется, и нынешний бренд не соответствует этим изменениям.
Такими изменениями могут быть:
- сужающийся сектор рынка;
- падение продаж;
- устаревание ассортимента;
- снижение спроса;
- Изменения потребительских предпочтений;
- изменение потребительского спроса на продукцию;
Основные задачи обновления бренда
После принятия решения о запуске программы ребрендинга начинается анализ текущего положения дел с целью выявления слабых сторон и определения целей, которые должно охватывать такое обновление.
На основе этого анализа можно определить одну или несколько целей:
- Обновление. Время меняет вкусы и предпочтения потребителей и общества в целом. Ребрендинг следует проводить через регулярные промежутки времени, чтобы поддерживать организацию в актуальном состоянии в любое время.
- Армирование. Это необходимо для компаний, которые просто застряли во времени. Так, например, если организация сохранила название и услуги советских времен, обновление сделает бренд гораздо более привлекательным, полностью изменив отношение публики и повысив лояльность клиентов.
- Стресс. Обзор компании может показать, что существующий бренд просто неузнаваем. В этом случае рестайлинг сделает компанию запоминающейся и узнаваемой.
- Расширение потребительской базы. Если бренд пользуется популярностью у небольшой группы потребителей, освежающий напиток привлечет внимание и интерес еще большей аудитории.
Этапы процесса
Процесс обновления или ребрендинга состоит из 4 основных этапов:
Анализ и аудит
Процесс обзора может охватывать самую широкую или конкретную область деятельности компании. Это напрямую зависит от целей процесса и причин, приведших к его инициированию.
Анализ состоит из следующих шагов:
- Детальное исследование статус-кво, выявление сильных и слабых сторон, анализ атрибутов (название, логотип, стиль, слоган и т. д.) и отношения получателей.
- Анализ возможности воздействия на адресатов, создание портрета клиента с учетом мотивации, определение уровня востребованности.
- Анализ рынка, перспектив компании и состояния конкурентов.
- Ресурсный аудит организации.
Основными инструментами на этом этапе являются:
- оценка независимыми экспертами;
- интервью;
- полевые исследования;
- анализ информации о компании;
- создание фокус-групп;
Разработка сценария
На основе аудита и анализа, проведенного в начале, и выводов, сделанных по результатам аудита, выбирается наилучший способ эффективного и современного подхода к поставленным задачам.
Обновление атрибутов
Следующим шагом является разработка совершенно новых атрибутов и характеристик бренда, которые позволят вам легко выявить оригинальность и выделить бренд среди конкурентов.
На данном этапе рестайлинга было выявлено:
- логотип бренда;
- фирменный стиль;
- внешний вид упаковки;
- рекламный дизайн и др.;
Проверки и тесты
На четвертом этапе исследуются реакции групп потребителей на вносимые изменения.
Примеры обновления бренда в России
Когда компания чувствует проблемы, одним из сценариев является ребрендинг, при этом должен измениться не только логотип компании, но и ее бизнес-политика. Есть несколько компаний, которые часто приводят в качестве примеров удачного рестайлинга.
В жизни компании было время, когда все говорили о логотипе «одно яйцо». Однако время показало, что этот этап сделал бренд более узнаваемым и сыграл на пользу имиджу компании.
Mozilla Firefox
Рассматриваемая компания является отличным примером реновации. Первоначально она называлась Phoenix, и тогда ее логотип выглядел как пылающий феникс, но с изменением названия компании в качестве логотипа, окружающего землю, появилась огненная лиса.
Apple
Эта компания — еще один отличный пример удачного ребрендинга. Мало кто знает, что в начале существования компании на ее логотипе был изображен сидящий под деревом Ньютон, над головой которого летало яблоко. Со временем было принято решение упростить логотип и изменить его на раскрашенный в разные цвета надкушенный фрукт, а сегодня яблоко стало просто монохромным.
Эффективность процедуры
Зачастую весь процесс ребрендинга во много раз больше, чем просто разработка нового имиджа бренда. И несмотря на огромные счета за эту работу, никто не может гарантировать, что изменения принесут ожидаемый эффект. Но компании просто не имеют права ограничиваться частичным ремонтом в условиях постоянно меняющегося и насыщенного рынка. Вместе с изменениями на рынке все большее значение приобретает бренд и все его атрибуты.
Бренд не создается из ничего, это результат долгой, упорной и кропотливой работы. Если процесс сначала не был успешным, обновление бренда может учесть все допущенные ошибки и изменения ситуации как в компании, так и на мировом рынке, и тогда эффект от такого ребрендинга будет несомненным, а денег не будет. быть потраченным впустую.
